Dijital pazarlama raporunu ticari hedefinizle birlikte okuyun
Dijital pazarlama raporu, işletmenin hangi kanala ne kadar harcadığını ve bu harcamanın satış sürecine nasıl yansıdığını göstermelidir. Gösterim, tıklama ve form sayısını tek başına görmek karar almak için yeterli değildir. Raporu okurken asıl soru şudur: Hangi çalışma, hangi müşteri grubunda, hangi maliyetle ticari fırsat oluşturdu?
Bu rehber, ajansından rapor alan veya kendi reklamlarını yöneten işletmeler için uygulanabilir bir değerlendirme düzeni sunar. Buradaki hesaplamalar yöntemi anlatan varsayımsal örneklerdir; Post Modern Medya müşterilerine ait performans verileri değildir.
Dijital pazarlama raporunda ilk bakılacak alan: hedef
Raporun ilk bölümünde kampanyanın amacı yazmalıdır. Teklif isteyen müşteri adayları toplamak, e-ticaret satışı yapmak ve marka bilinirliği oluşturmak farklı değerlendirme gerektirir. Teklif kampanyasında erişimin yükselmesi yardımcı bir bilgi olabilir; fakat satış ekibinin değerlendirebileceği başvuru oluşmuyorsa hedefe ulaşıldığını göstermez.
Hedefi somutlaştırmak için “daha çok müşteri” yerine “hizmet bölgesinde bulunan, ihtiyaç ve iletişim bilgisi doğrulanmış teklif talepleri” gibi bir tanım kullanın. Böylece reklam ekibi ile satış ekibi aynı sonucu ölçer. Bir başvurunun hangi şartlarda nitelikli sayılacağı rapor döneminden önce kararlaştırılmalıdır.
KPI seçimi: her aşamaya ayrı gösterge atayın
KPI, öncelikli performans göstergesidir. Rapordaki her sayı KPI olmak zorunda değildir. İşletmenin kararlarını etkileyen birkaç ölçütü öne çıkarıp diğerlerini açıklayıcı veri olarak kullanmak raporu okunabilir kılar.
Reklam aşamasında: harcama, tıklama ve tıklama maliyeti, trafiğin maliyetini değerlendirmeye yardımcı olur. Web sitesi aşamasında: geçerli form veya sipariş sayısı, ziyaretin aksiyona dönüşmesini gösterir. Satış aşamasında: nitelikli aday, teklif ve kazanılan müşteri sayısı izlenir. Bu aşamaları bir arada okumadan düşük tıklama maliyetini ticari başarı olarak yorumlamayın.
Form topluyorsanız reklam form kalitesini ölçme rehberi, geçerli başvuru ile nitelikli müşteri adayı arasındaki farkı değerlendirmek için başlangıç noktasıdır.
Örnek hesap: ucuz form her zaman ucuz müşteri değildir
A kanalında 20.000 TL harcama ile 100 başvuru geldiğini, bunların 20’sinin nitelikli olduğunu varsayalım. Başvuru maliyeti 200 TL, nitelikli aday maliyeti ise 1.000 TL olur. B kanalında aynı bütçeyle 50 başvuru ve 25 nitelikli aday oluşursa başvuru maliyeti 400 TL, nitelikli aday maliyeti 800 TL’dir.
Yalnızca başvuru maliyetine bakıldığında A daha başarılı görünür. Nitelikli aday açısından B avantajlıdır. Ancak bütçeyi kesin olarak B’ye kaydırmak için satış sonuçlarını, müşteri değerini ve veri hacmini de incelemek gerekir. Daha fazla nitelikli aday, tek başına daha fazla kârı garanti etmez.
Kullanabileceğiniz iki hesap: Nitelikli aday maliyeti = ilgili harcama / nitelikli aday sayısı. Reklam kaynaklı müşteri edinme maliyeti = ilgili reklam harcaması / o harcamaya bağlanan yeni müşteri sayısı. Ajans bedeli ve diğer giderler eklenmediyse ikinci metriği toplam müşteri edinme maliyeti diye adlandırmayın. Bütçe planını bu ayrımla kurmak için reklam bütçesi hesaplama rehberini inceleyebilirsiniz.
Dönemleri karşılaştırırken eşit koşullar arayın
Bir aylık sonucu önceki ayla karşılaştırırken gün sayısını, harcamayı, kampanya hedefini ve satış döngüsünü kontrol edin. Yeni ayın ilk haftasındaki adaylar henüz karar vermemiş olabilir. Bu grubu, satın alma süreci tamamlanmış eski adaylarla karşılaştırmak yeni kampanyayı olduğundan kötü gösterebilir.
Örneğin tekliften satışa geçişi birkaç hafta süren bir işletmede, başvuruları geldikleri haftaya göre gruplayıp aynı olgunlaşma süresinden sonra değerlendirmek daha tutarlı bir çalışma düzenidir. Rapor, kaç başvurunun hâlâ açık olduğunu da göstermelidir. Veri eksikse sonuç bölümüne tahmin yerine bu eksikliği yazın.
Reklam paneli ile CRM neden farklı sonuç gösterebilir?
Reklam sistemi, web sitesi ve CRM farklı olayları veya farklı tarihlendirme kurallarını kullanabilir. Bir panelde form gönderimi, CRM’de ise benzersiz müşteri adayı sayılıyor olabilir. Aynı kişinin birden fazla form doldurması da sayıları ayırır. Bu nedenle iki sayının eşit olmaması tek başına kurulum hatasını kanıtlamaz.
Önce olay tanımlarını karşılaştırın: ne sayılıyor, hangi tarih aralığı kullanılıyor, tekrarlar nasıl ayrılıyor ve satış hangi kaynağa atanıyor? Ardından örnek kayıtlar üzerinden iz sürün. Raporda form, benzersiz aday, nitelikli aday ve satış ayrı satırlarda gösterilmelidir. Süreci standartlaştırmak için CRM’de müşteri adayı takibi rehberinden yararlanabilirsiniz.
Ajansınızdan isteyebileceğiniz aylık rapor düzeni
1. Hedef ve kapsam: İncelenen dönem, kampanyalar, dahil edilen maliyetler ve dönüşüm tanımı. 2. Sonuçlar: Harcama, geçerli başvuru, nitelikli aday, teklif ve satış. 3. Açıklama: Sonuçları etkileyen değişiklikler ve veri sınırlamaları. 4. Karar: Gelecek dönemde hangi testin yapılacağı, neden yapılacağı ve nasıl değerlendirileceği.
Her aksiyonun bir gerekçesi olmalıdır. “Reklamları optimize edeceğiz” yerine “çok başvuru getirip düşük nitelikli aday oranı oluşturan mesajı değiştirerek aynı hedef kitlede test edeceğiz” gibi ölçülebilir bir çalışma tanımı isteyin. Aynı anda teklif, hedef kitle ve sayfa değişirse sonuçtaki farkın nedenini ayırmak zorlaşır.
Sık sorulan sorular
İyi bir dönüşüm oranı kaç olmalı? Sektör, kanal, teklif ve sayılan dönüşüme göre değişir. Kendi geçmiş verinizi, aday kalitenizi ve ticari maliyet sınırınızı birlikte değerlendirin. Bağlamı açıklanmayan tek bir yüzdeyi hedef olarak benimsemeyin.
Her gün rapor okumak gerekir mi? Günlük kontrol, harcama veya ölçüm sorunlarını yakalamaya yardımcı olabilir. Stratejik kararların değerlendirme süresi ise veri hacmine ve satış döngüsüne göre belirlenmelidir. Az sayıda sonuç üzerinden sık değişiklik yapmak tutarlı kıyaslamayı zorlaştırır.
WhatsApp tıklaması satış sayılır mı? Hayır. Tıklama, görüşmenin başladığını veya satış gerçekleştiğini tek başına göstermez. Tıklama, gerçek görüşme, nitelikli aday ve satış ayrı aşamalar olarak raporlanmalıdır.
Raporun hangi sorulara yanıt vermesi gerektiğini dijital pazarlama stratejisiyle belirleyin. Satış aşamalarındaki bilgilerin düzenli kaydedilmesi için CRM kurulum ve entegrasyonunu aynı ölçüm tanımlarıyla planlayın.
Pazarlama raporunuzu karar alınabilir hâle getirin
Post Modern Medya ile reklam ve satış verilerinizi aynı değerlendirme çerçevesinde ele almak için mevcut raporunuzu ve iş hedefinizi paylaşabilirsiniz. İstanbul’daki işletmenizin dijital pazarlama raporlama ihtiyacını görüşmek üzere WhatsApp üzerinden iletişime geçin veya +90 544 180 19 23 numarasını arayın.
